Le groupe chinois JD.com fait son retour discret sur le marché français avec Joybuy, une nouvelle plateforme d’e-commerce qui, contrairement à ses compatriotes Temu ou Shein, vise à rivaliser avec le géant américain Amazon sur le segment généraliste.
Après une première tentative infructueuse en 2019, le mastodonte chinois de la vente en ligne, JD.com, retente sa chance dans l’Hexagone. Le site, baptisé Joybuy, est déjà accessible en version bêta et marque une nouvelle offensive des plateformes asiatiques en Europe.
Une offre généraliste pour défier Amazon
Loin du modèle ultra-discount de Shein ou Temu, Joybuy se positionne comme un concurrent direct d’Amazon. Le site propose une large gamme de produits, allant de l’électronique avec des marques comme Samsung et Apple, à l’électroménager où l’on retrouve Siemens, Tefal ou encore Bosch.
La plateforme ne s’arrête pas là et référence également des objets de décoration, des jouets comme les poupées Barbie, et même des produits de grande consommation. Des shampoings L’Oréal et de la lessive Ariel côtoient ainsi un rayon épicerie bien fourni, notamment en snacks asiatiques. Seule la section mode reste pour l’instant vide, un état de fait probablement lié au lancement en version de test.
Des prix milieu de gamme et une logistique rodée
La stratégie tarifaire de Joybuy se distingue nettement de celle des discounters. Si certains produits d’épicerie sont vendus à moins de deux euros, les prix dans l’électronique sont comparables, voire supérieurs à ceux pratiqués par des enseignes comme Amazon ou la Fnac. À titre d’exemple, l’iPhone 16 Pro y est affiché à 1 359 euros, contre environ 1 273 euros à la Fnac.
Selon l’experte en e-commerce Laetitia Lamari de Butterfly Agency, cette approche peut sembler contre-intuitive, car Joybuy investit le milieu de gamme au moment même où Amazon lance des offres à bas prix. Elle estime que des acteurs comme Fnac-Darty et Cdiscount pourraient être les plus menacés par ce nouvel arrivant.
Pour soutenir ses ambitions, Joybuy s’appuie sur une logistique déjà bien implantée en Europe, avec des entrepôts lui permettant de promettre des livraisons le jour même ou le lendemain pour de nombreux articles.
Une offensive européenne sous surveillance
Le lancement en France s’inscrit dans une stratégie plus large. Le site est déjà opérationnel en Grande-Bretagne depuis avril et s’étend simultanément en Allemagne, en Belgique, au Luxembourg et aux Pays-Bas.
Cette expansion intervient alors que la maison mère de Joybuy a initié une OPA sur le distributeur allemand Ceconomy, qui n’est autre que le deuxième actionnaire de Fnac-Darty. Une opération suivie de très près par le ministère de l’Économie à Bercy.
